2010年8月号
イベント・レポート
第3回 小学館『大学は美味しい!!』フェア
農学部を紹介する“食の学園祭”
「大学食品」のファンが増加

「第3 回小学館『大学は美味しい!!』フェア」は2010 年6 月2 日から8日までの1 週間、新宿髙島屋11 階催会場において実施された。第2 回同様、紀伊國屋書店さんの「学市学座」プロジェクトには参加される先生方の“公開授業”と“関連書籍の販売”を、「紀伊國屋サザンシアター」には“イベント公演”をそれぞれご協力いただいた。後者の場合、具体的には柳家喬太郎さん・柳家小満さんら4 名による「『大学は美味しい!!』寄席~“食いものの噺”させていただきます!~」、服部幸應さんによる講演「大切なものを失った日本人」だった。

また、小学館の“食”をテーマとしたコミック・作家の方々も全面的に協力。「食のコミックフェア」という体裁をとり、会場に作品や作家らによる“応援の直筆色紙”を展示するなど、ビジュアル的にも華を添えていただいた。

おかげさまで、会期1 週間の(会場のみ。高島屋全体ではない)最低動員数は13 万7,373 人(レジ打ち回数に3を掛けたもの。3 人に1 人が何かを買ったという数字)となり、昨年第2回の10 万7,781 人を大きく上回った(POS 数値なので、水増しは一切ない)。

最後まで「農学部」の名前が挙がらなかった

そもそも、この『大学は美味しい!!』というプロジェクトは、私が小社刊のトレンド雑誌『DIME』の編集長時代に起こした同タイトルの連載に起源を発する。

2005 年の就任当時、「理系離れ」現象が起こっていた。どうしてなのかを探るべく、当時のモニターに「理系で思い浮かぶ学部・分野は何か?」という質問をした際、最後まで名前の挙がらなかったのが「農学部」だった。

非常に違和感を覚えた。なぜなら当時、「表示改ざん」「グルメ」「中国食品」「オーガニック」など、良い意味でも悪い意味でも「食」が世間の注目や感心を多く集めていたのに、その最前線で研究をしたり働いている大学や人間に誰も目を向けていなかったからだ(ロボット学や脳学の先生の場合、スターやタレントのようになっている人さえいたから……)。だったら自分たちで紹介し、世間に広めていこうと思い、「大学は美味しい!!」は始まった。

連載は2006 年4 月にスタートし、2007 年末まで続き、37大学39 研究室が誌面に登場した。開始時から反響は大きく、たくさんの「実際に食べてみたい」という声が編集部に届いた。そこで“食の学園祭”というコンセプトが立ち上がり、現在の原型が出来上がっていく。

年々増える参加大学

参加31大学と各大学の
オリジナル商品一覧   
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         表1

第1 回は2008 年2 月16 日から5 日間。国公立・私立が一緒に行う初めてのイベントだった。取材した37 大学のうち、24 校の参加がかなった。

紀伊國屋書店さんから“一緒にやりたい”という声をいただいたのも、この第1 回開催中である。紀伊國屋書店新宿南店が新宿髙島屋に隣接しており、その様子を見にこられたのがきっかけだった。以前より同書店で開催されていた「学市学座」も大学の珍しいグッズを売るというものだが、新たな展開を試みたいということだった。

単なる物産展ではないという自負を私たちも持っていたので、大学と先生方をもっと全的に出すという意味でも、ご協力の申し出をありがたく受けた。この試みは行政からも高い注目を集め、安倍晋三元総理や小渕優子大臣(当時)をはじめ、多くの政治家もお見えになったのが第2 回の大きな特徴である。参加校も(4 校が減り、8 校が増えた)全体で4 校増え、28 校となった。

第3 回は全体でさらに3 校が増えて31 校。第1 回から参加している大学と連載とは関係なく参加している大学の数も、ほぼ同数になった。

今回で特徴的なことは、集約すると次の3つにまとめられる。それは、[1]大学食品のファン(リピーター)が増えたこと [2]各大学の商品そのものの力に大きく差が出てきたこと、そして [3]大学食品が珍しくなくなり、(味や品質の面で)一般食品と同列に見る層が増えたこと。

“大学が作った食品”という物珍しさだけで売れるという状況でないことは、現場にいてヒシヒシと感じる。大学や商品によって「売れる数や額」も大きく違うようになった。私が考えるこのプロジェクトのビジネスモデルについては、あまりに長くなるので、また別の機会にしたいと思う。ただ1 つ言えるのは、大学・出版・流通・書店とそろったところで、次に入っていただくとすれば、「官」とのタッグが、次回以降、大きなポイントになることだけは間違いない。

(株式会社小学館『大学は美味しい!!』プロジェクト推進室 統括 松元浩一)

第3 回 小学館『大学は美味しい!!』フェア
日時 : 2010 年6 月2 日(水)~8 日(火)
会場 : 新宿髙島屋(東京都渋谷区)
主催 : 株式会社小学館『大学は美味しい!!』フェア実行委員会